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Wie Onlineshops die Qualität von Datendienstleistern selbst messen können

Onlinehändler profitieren nach wie vor vom Aufwärtstrend im eCommerce. Die fortschreitende digitale Transformation des Handels spielt dabei eine wichtige Rolle und bietet viele Chancen, von denen Händler profitieren können. Egal ob eigenes Shopsystem oder Handelsplattform – Onlinehändlern steht ein breites Toolset zur Verfügung, um ihre Produkte online absetzen zu können.

In Anbetracht dieser vielfältigen Möglichkeiten wäre anzunehmen, dass Shopbetreiber ihre Waren sicher und ohne großen Hürden an den Markt bringen können. Allerdings haben Händler nach wie vor mit der Herausforderung zu kämpfen, sich gegen Betrüger zu schützen. Denn auch wenn die technischen Möglichkeiten für Onlineshop-Besitzer stetig gewachsen sind, so wachsen auch Engagement und Knowhow derjenigen, die nichts Gutes im Schilde führen. So ist es nicht verwunderlich, dass bereits ein Großteil der Onlinehändler mit Betrug oder Betrugsversuchen konfrontiert worden sind (ibi research, 2015, S. 13). Es steht somit außer Frage, dass Onlineshops auf regelmäßiger Basis Zielscheibe von Betrügern werden können, welche mit unterschiedlichen Mitteln versuchen, an Waren des Händlers zu kommen. Auf Seiten der Shopbetreiber hat dies vor allem finanzielle Konsequenzen, da diese nicht nur Schaden durch Zahlungsausfall erleiden, sondern auch in Sicherheitsmaßnahmen investieren müssen. Fragt man Onlinehändler, mit welchen Herausforderungen sie konkret zu kämpfen haben, verdeutlicht sich das Bild zunehmend. So kann zwischen mehreren Betrugsformen unterschieden werden.

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Bei steigenden Umsätzen haben Onlineshops mittlerweile mit hohen Retourenquoten zu kämpfen. Mit einer durchschnittlichen Rücksendequote von rund 16 Prozent existieren gerade bei Auswahlbestellungen immer mehr Kunden, die bereits während des Kaufs die Rücksendung bewusst miteinplanen. (ibi Research, 2017) Während Rücksendungen für Kunden bereits zur Normalität gehören, sind sie für Händler vor allem eins: kostspielig. Im hart umkämpften Onlinehandel sind es oft kundenfreundliche Retourenprozesse, die vor allem bei Erstbestellungen einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor darstellen. So ist es kaum verwunderlich, dass ein Großteil der Händler freiwillig die Rücksendekosten trägt, obwohl sie dies nicht unbedingt müssten. (EHI, 2018) Besonders kostenintensiv wird es zudem, wenn zurückgesandte Ware nicht oder nur nach ausgiebiger Prüfung weiterverkauft werden kann. Neben beschädigten Originalverpackungen weisen retournierte Artikel nicht selten diverse Mängel und Beschädigungen auf. (Händlerbund, 2016) Je nach Art und Ausmaß der Beschädigungen, nehmen Onlinehändler teils hohe Preisnachlässe in Kauf.

Um den Spagat zwischen Kundenorientierung und Kostenoptimierung zu meistern, setzen viele Unternehmen auf gezieltes Retourenmanagement. Doch um Retourenquoten effizient meistern zu können, ist es nötig, bereits vor der eigentlichen Rücksendung anzusetzen. Wollen sich Onlinehändler mit ihrem Retourenmanagement auseinandersetzen, fängt dies bereits bei der Warenbeschreibung an. Detaillierte Produktbeschreibungen und Bilder sorgen dafür, dem Kunden eine mögliche Rücksendung zu ersparen. Darüber hinaus greifen Händler zu immer besseren Verpackungen und sorgen so für ein hohes Maß an Qualitätssicherung des Produkts vor dem Versand. Unabdingbar ist zudem die Einbindung des Kundenservice, um eine kanalübergreifende Beratung sicherstellen zu können. (ibi Research, 2013) Trotz vieler Maßnahmen, die Onlinehändler auf sich nehmen, lassen sich Retouren nicht immer vermeiden. Die damit verbundenen Kosten ergeben sich hierbei entlang des gesamten Retourenbearbeitungsprozesses.
Ein häufig vernachlässigter Faktor ist dabei im Checkout-Prozess zu finden. So ist mittlerweile erwiesen, dass sich das Angebot der Zahlarten auf die jeweilige Rücksendequote auswirken kann. Trotz dieser Wechselwirkungen erfassen jedoch nur wenige Händler die Retouren je Zahlungsverfahren. (ibi Research, 2013) Dies zeigt, dass der Zusammenhang zwischen Zahlartensteuerung und Rücksendungen noch nicht hinreichend als Erfolgsfaktor wahrgenommen wird. In Abhängigkeit der Branche können sich bestimmte Zahlarten positiv oder negativ auf potentielle Retouren auswirken. So ist es nicht unerheblich, dass der bei Kunden beliebte Rechnungskauf zu einer tendenziell hohen Retourenquote führen kann. Betrachtet man den Kauf per Vorkasse, ist aus Händlersicht hingegen von einem positiven Effekt auszugehen. (Asdecker, 2014) Onlineshops müssen sich somit die Frage stellen, inwiefern sie ihre Rücksendequoten durch den Einsatz einer effektiven Zahlartensteuerung optimieren können. In Abhängigkeit branchenspezifischer Rahmenbedingungen und Kunden tun Händler gut daran, für sich folgende Aspekte zu klären:

• Welche Produktgruppen weisen eine hohe Rücksendequote auf?
• Ist ein Zusammenhang bestimmter Zahlarten mit retourenintensiven Produkten erkennbar?
• Können Rücksendungen durch das Angebot anderer Zahlarten reduziert werden?

Onlineshops, die ihre Zahlartensteuerung selbst in die Hand nehmen, können somit nicht nur das finanzielle Risiko managen, sondern auch zu einer besseren Retourenquote beitragen. Konkret bedeutet dies für Händler eine Senkung des Retourenaufkommens und die Optimierung der Fullfillmentkosten – ein nicht zu vernachlässigender Vorteil im Onlinehandel.
 

Die Relevanz des Onlinehandels ist mittlerweile allgegenwärtig. In Zeiten von Digitalisierung und Omnichannel, erschließen nicht selten auch stationäre Händler neue Online-Vertriebswege. Eine besonders wichtige Rolle spielen hierbei die angebotenen Zahlarten. Denn diese können ohne Zweifel einen entscheidenden Einfluss auf den Umsatz des Onlineshops haben. Während Vorkasse auf Seiten der Nutzer noch überwiegend auf Ablehnung stößt, sorgt die Einführung des Rechnungskaufs für eine Senkung der Kaufabbruchsquote um bis zu 79% (ibi Research, Erfolgsfaktor Payment, 2013). Die hohe Beliebtheit des Rechnungskaufs in Deutschland hat dabei mehrere Gründe.

Zum einen ist das Konzept des Rechnungskaufs den meisten Menschen bereits aus dem Alltag bekannt und daher einfach zu nutzen. Zum anderen besteht nicht die Notwendigkeit, vertrauliche Konto- oder Kreditkartendetails angeben zu müssen. Schlussendlich ist wohl auch entscheidend, dass Käufer grundsätzlich die Möglichkeit haben, die gekaufte Ware erst prüfen zu können, bevor sie diese bezahlen. Diese sogenannten Auswahlbestellungen werden oft von Kunden vorausgesetzt, die beispielsweise Mode, Schuhe oder Arbeitskleidung kaufen. Neben all den Chancen, die der Rechnungskauf vor allem Neukunden bietet, sehen Shopbetreiber hingegen eher die damit verbundenen Risiken. Schließlich bedeutet der Kauf auf Rechnung für sie ein erhöhtes Risiko für Zahlungsausfälle. Darüber hinaus steigert er auf Seiten des Onlineshops die Gefahr, Opfer von Betrug zu werden.

Nicht selten führen diese Risiken dazu, dass Händler erst gar keinen Rechnungskauf anbieten oder das Thema komplett an externe Dienstleister auslagern. Letzteres führt dazu, dass sich Händler keine Sorgen um Zahlungsausfallrisiken machen müssen, da diese in der Regel durch den Dienstleister gedeckt sind. Genauer betrachtet können dabei allerdings auch Nachteile für Shopbetreiber entstehen. Denn neben den Kosten, die regelmäßig für Transaktionen anfallen, entscheidet der Händler nicht selbst über die Annahme und Ablehnung von Rechnungskauf-Anfragen. Vielmehr verfügen externe Dienstleister über eigene Risikokriterien, die darüber entscheiden, welche Warenkörbe zugelassen werden. Nicht immer muss dies im Sinne des Händlers sein, da Dienstleister ebenfalls ein Interesse an Transaktionen haben, die für sie werthaltig sind.

Um eine optimale Balance zwischen Risiko und Käuferfreundlichkeit herstellen zu können, ist in der Regel eine differenziertere Risikostrategie nötig. Basis hierfür sind bereits bestehende Kundeninformationen, über die der Shop ohnehin verfügt. Betrachten Onlinehändler das historische Bestellverhalten ihrer Kunden, sind bereits Rückschlüsse auf das erwartete Zahlverhalten und bevorzugte Bezahlmethoden möglich. Des Weiteren können Faktoren wie offene Rechnungen, gekaufte Artikel sowie Lieferanschriften miteinbezogen werden. Oft reichen diese Informationen aus, um eine Entscheidung darüber zu treffen, ob dem Kunden der Kauf auf Rechnung angeboten werden kann oder nicht. Vor allem bei Neukunden macht es Sinn, auf externe Informationen zurückzugreifen. So hilft beispielsweise die Einbindung von Auskunfteianfragen dabei, eine Einschätzung zum individuellen Zahlungsausfallrisiko vornehmen zu können. Hierbei ist vor allem darauf zu achten, welche Auskunfteien mit einbezogen werden. Gerade im grenzüberschreitenden Onlinehandel kann es Unterschiede im Hinblick auf die Datenqualität geben. Die Einführung einer eigenen Strategie zur Risikobewertung hilft letztendlich dabei, einen Mittelweg zu finden und eine Balance zwischen internen und externen Informationen herzustellen. Hierbei sollte natürlich stets eine Rolle spielen, wie hoch der einzelne Warenkorb ist und welche Umsatzsteigerung durch das Angebot des Rechnungskaufs erwartet werden kann. Letztendlich lohnt es sich für den Onlineshop aber, das Thema Rechnungskauf selbst zu steuern: Er lernt seine Kunden besser kennen, kann diese differenzierter bewerten und ihnen häufiger „unsichere“ Zahlarten anbieten als es möglicherweise die Konkurrenz tut – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil am hart umkämpften eCommerce-Markt.